Оценка эффективности рекламы: 4 метода + показатели

Составляющие результативности

• Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы: показывает количество контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
• Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, получаемый от использования одного рекламного средства или всей рекламной кампании.

Отдельно нужно сказать еще об одном факторе, также влияющем на общую эффективность промо-мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает представление о том, как можно улучшить качество рекламного сообщения: его содержание, форму подачи, место (точки контакта с потребителем). В целом такая оценка осуществляется в комплексе коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на причину его покупок, оценка захвата его внимания, запоминаемость рекламы и т д показывает коммуникативную эффективность рекламы.

Существует несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий с помощью маркетинговых исследований:

• опрос (личный опрос) потребителей;
• групповой эксперимент или интервью (например, фокус-группа);
• наблюдение;
• рекламный тест

Экономическая эффективность рекламы

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше споров в методах оценки, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале рентабельность можно рассчитать по формуле, где числитель — эффект от рекламы, выраженный в количественном выражении, а знаменатель — стоимость рекламы, вызвавшей этот эффект. Для расчета экономической эффективности рекламы используются учетно-статистические данные об изменении объемов продаж.

Показатели для интернет-маркетологов

CR

CR (Conversion Rate) — показывает сколько людей, из перешедших на сайт или страницу, выполнили целевое действие (покупка, скачивание приложения, заполнение регистрационной формы и так далее).

CR = (Количество конверсий / количество посетителей) х 100%

Чтобы узнать CR, нужно настроить Цели (Goals) в Google Analytics в разделе Конверсии (Conversion) и тогда CR выполнения целей будет считаться автоматически. Подробнее о создании целей можно прочитать в Справке Google.

CTR

CTR (Click-Through Rate) — показывает, какая доля людей из увидевших ваше объявление кликнула по нему. Соотнося между собой количество показов и кликов по разным рекламным объявлениям, можно сделать вывод об их
эффективности.

СTR = (количество кликов / количество показов) х 100%

Используя этот показатель, не стоит забывать, что клики — это ещё не покупка. Если целью не были переходы на страницу, то CTR — промежуточный показатель.

Пример отчёта, где в отдельных столбцах показаны CTR, CPC и ROAS

CPC

CPC (Сost per Click) — это стоимость клика по рекламному объявлению. Метрика, которая даёт понять, сколько стоил целевой переход с рекламы на сайт.

CPC = стоимость размещения рекламы / количество кликов

CPA и CPL

СРА и CPL (Cost per Action и Cost per Lead). Показатели, которые демонстрируют стоимость совершения целевого действия и стоимость привлечения одного лида.

Чтобы посчитать СРА, нужно определиться, что вы считаете целевыми действиями. Это может быть просмотр видео, скачивание кейса или нажатие на кнопку «Перезвоните мне». Для CPL — это заполнение формы и передача
контактов. Разница между CPA и CPL в том, что в первом случае пользователь выполняет нужные вам действия и при этом может оставаться анонимным, а во втором — он передаёт вам свои контактные данные.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий

CPL = расходы на рекламу / количество привлечённых лидов

CAC

Чтобы узнать, сколько стоит привлечение одного клиента, используют метрику CAC (Customer Acquisition Cost). Это стоимость всех маркетинговых усилий, с помощью которых вы привлекли одного клиента. Не существует
единого для всех «нормального» показателя САС, он отличается для разных бизнесов и наиболее показателен при сравнении с LTV (Lifetime Value), о котором мы расскажем ниже. Принято считать, что бизнес успешен, когда LTV как минимум в 3 раза превышает САС.

Учитывайте, что вложения в рекламу, которые вы делаете сейчас, могут не сразу показать конверсию. Клиенту необходимо принять решение о покупке. Этот фактор мы называем Conversion Window — конверсионным окном.
Узнать его можно в отчёте Google Analytics «Время до конверсии» (Time Lag):

Узнать время до конверсии можно в Google Analytics в отчёте Время до конверсии (Time Lag) → Конверсии (Conversion) → Многоканальные (Multi-Channel Funnels) → Время до конверсии (Time Lag)

Знание конверсионного окна влияет на:

Понимание инкрементальности в маркетинге

Инкрементальность — это реальная добавочная прибыль, создаваемая, когда определенные действия приводят к желаемым результатам. В частности, при вовлечении мобильных пользователей инкрементальность представляет собой показатель прироста (например, количество установок или доход), который возникает при инвестировании средств в маркетинговые усилия. 

Исследование инкрементальности помогает измерять истинное влияние рекламных кампаний, отвечая на основные вопросы:

• Как реклама влияет на конверсию?
• Какова реальная окупаемость инвестиций (ROI) рекламной кампании?
• Как маркетинговые усилия бренда повлияли на долю рынка?
• Что произойдет, если увеличить или уменьшить бюджет канала X?
• На каких каналах лучше оптимизировать показатели активности?
• Как правильно распределить рекламный бюджет?

Тема инкрементальности становится все более популярна благодаря некоторым факторам, влияющим на маркетинговые измерения:

Проблемы атрибуции

С введением более жестких правил конфиденциальности и ограничений на данные атрибуция становится все более сложной, ведь для пользователей iOS, которые не делятся своим IDFA, традиционная атрибуция больше невозможна. Внедрение SKAdNetwork для атрибуции iOS в качестве де-факто решения дает ограниченную информацию о долгосрочной эффективности кампании, а это затрудняет точное измерение влияния рекламных инвестиций.

Отличие платных и органических пользователей

Рекламодатели сталкиваются с проблемой разделения платных и органических пользователей, которые взаимодействуют со своими мобильными приложениями. Это связано с маркировкой пользователей, не использующих IDFA, в системах Mobile Measurement Partners (MMP) как «органических».
Как происходит разграничение понятий атрибуции и инкрементальности, можно представить, сильно сузив количество исходных данных. Допустим, у вас есть некий продукт Х, который успешно реализуется или приносит стабильные конверсии (100 в месяц). Вы решаете добавить продукт Y, запустить на него рекламу и атрибутировать. Выбранная модель за условленный период времени присвоит продукту Y определенное количество продаж — 50. Однако инкрементальность продукта Y будет меньше:

Несмотря на простоту, этот пример достаточно наглядно отражает саму суть инкрементальности, которая заложена и в ее названии — какую дополнительную ценность несут маркетинговые активности (“incremental” в переводе с английского и есть “дополнительный”). Определить влияние рекламных кампаний на производительность практически всего, включая кросс-канальные, WOM, оффлайн и даже не медийные тактики, можно только запустив инкрементальные тесты. 

Значимые KPI контекстной рекламы

Мы отобрали 5 самых ценных метрик для анализа рекламных кампаний.

Показатели рентабельности (ROI и ROAS)

Какая у вас отдача от инвестиций? Получаете ли вы денег больше, чем вкладываете, или наоборот?
 
Можно это посчитать по отношению к рекламному бюджету (ROAS) или к общим вложениям в рекламные кампании (ROI). То есть, ROAS фокусируется на потраченных непосредственно на рекламу деньгах, в то время как ROI берет в расчет также оплату исполнителей + накладные расходы.
 
ROAS (Return on Ad Spend) показывает, какую отдачу вы получаете с каждого рубля рекламного бюджета. Это отношение выручки к затратам на контекстную рекламу:
 
ROAS = (выручка / рекламный бюджет) * 100%
 
ROI (Return of Investment) – то же самое, но для всех инвестиций в целом. Он рассчитывается по формуле:
 
ROI = (выручка / расходы) * 100%
 
Когда растет выручка, растут и показатели рентабельности.
 
Если показатель ROI превышает 100%, реклама окупается – но это самый минимум, при котором вы не несете потери, но и не получаете прибыли. В идеале чем больше – тем лучше.
 
Один из выдающихся примеров – как Крис фон Вилперт, владелец рекламного агентства Rocketship, заработал в 13 раз больше, чем потратил на рекламу. Подробнее о его методике читайте здесь.
 
Есть разные способы аудита и оптимизации рентабельности для действующей кампании – от повышения числа конверсий до сокращения стоимости лида.

Стоимость лида / целевого действия (CPA)

Это процентное отношение затрат на рекламу к числу совершенных целевых действий / полученных лидов.
 
Формула следующая:
 
CPA = расходы / количество лидов
 
Данный показатель позволяет определить, сколько вы платите за одного лида. Иными словами, как вы осваиваете рекламный бюджет.
 
В системах аналитики действие посетителя, в котором вы заинтересованы, называется целью. Чаще всего это звонок, отправленная заявка или оформленный заказ.
 
Значение CPA может сильно варьироваться в пределах одной кампании, от группы к группе (имеются ввиду группы объявлений). 
 
Сравните полученное значение с прогнозируемым (желаемым) CPA – сколько вы готовы платить за достижение цели. Если меньше или равно, это говорит об эффективности конкретного источника.
 
Есть 3 простых способа сократить показатель CPA:
 

• Остановите кампании и удалите ключевики, которые неэффективны;
• Добавьте минус-слова в группы объявлений и кампании. Это не только сократит стоимость лида / конверсии, но и поможет рекламной системе показывать более релевантные результаты в выдаче;
• Сократите максимальную ставку, чтобы уменьшить затраты.

Показатель конверсии

Это один из главных показателей, так как важно знать, сколько / какая часть посещений сайта заканчивается совершением целевого действия (звонков, заявок, заказов).
 
Если этот KPI нужен в абсолютной величине, рассчитывайте, сколько раз пользователи конвертировались в течение определенного периода времени – и получите объем заявок. Коэффициент конверсии – это то же самое, но в процентах: доля пользователей, которые совершили нужное действие, из всех посетителей сайта.
 
Формула расчета:
 
CR (Conversion Rate) = посетители, которые выполнили целевое действие / общее количество посетителей
 
Чтобы отслеживать данный показатель, подключите счетчики Яндекс.Метрики и задайте в ней соответствующие цели

Система фиксирует каждый факт достижения пользователем цели. Детальная статистика по конверсиям доступна в отчетах в любой момент.
 
Даже скромный прирост числа конверсий влияет на результаты кампании. 
 
Можно начать с анализа и расширения семантического ядра. А порой срабатывают на первый взгляд безумные гипотезы – и приносят рекордное число конверсий.
 
По мере роста числа конверсий, в свою очередь, растет ROI или ROAS кампаний и падает CPA. То есть, генерируется больше выручки при меньших расходах – к этому стремится каждый рекламодатель.

Средняя цена клика (CPC)

Это средняя стоимость привлечения одного посетителя в целом по рекламной кампании.
 
Рассчитывается она так:
 
CPC = расходы / клики
 
Вы сами назначаете ставки по ключевым словам. Но реальная стоимость клика зависит от множества факторов, например:
 

• Уровня конкуренции;
• Частотности запроса;
• Качества объявления;
• Прогнозируемого / текущего CTR;
• Географии показов;
• Времени;
• Сезонности;

 
и т.д.
 
Самый эффективный способ контролировать, как распределяются ваши затраты по различным ключевым словам – управлять ставками на уровне ключевых слов. Например, ключевикам, которые привязаны к более дорогим продуктам, лучше назначать более высокие ставки.
 
Вы можете рассчитать максимально допустимую цену клика, выше которой назначать ставку нерентабельно. Это продвинутая метрика, которая зависит от прогнозного числа конверсии. Расчет смотрите в статье.

Основные показатели эффективности рекламы в интернете

Определение 1

Любая коммерческая реклама – это инвестиционный проект, который в итого подразумевает возврат вложенных средств.

В связи с этим, важнейшей задачей рекламодателя и рекламного агентства является изучение эффективности рекламы. Анализ позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, какие носители имели больший успех, как был распределен бюджет, и окупились ли расходы. Реклама в интернете не исключение. Единственное, что конкретных методов оценки не существует, поэтому специалисты применяют общепризнанные способы оценки эффективности.

В зависимости от вида интернет-рекламы: баннерная, контекстная или поисковая оптимизация, выделяют ряд показателей для оценки эффективности:

• количество переходов из поисковых систем;
• конверсия трафика из поисковых систем;
• средний CTR кампании;
• средняя цена клика;
• конверсия трафика из контекстной рекламы.

Цель поисковой оптимизации – это привлечь больше людей, которые интересуются определенными товарами или услугами при обращении в поисковых системах Яндекс и Google. Максимальная выгода будет, если по всем возможным запросам, которые задают пользователи, искомый товар выходит в топ (вверх строчки ответов на поиск). Определить количество переходов можно в Google Analytics или Яндекс.Метрика, который выдает соответствующий отчет.

Конверсия – это один из показателей эффективной интернет-рекламы, который выражается отношением посетителей сайта, выполнивших определенные действия (покупка, подписка, регистрация и др.) к общему числу посетивших данный сайт.

Без этого показателя трафик считается косвенной метрикой, которая не влияет на экономические показатели сайта

CTR — это отношение нажавших на контекстную рекламу посетителей к общему числу показов объявления. Эта характеристика показывает качество рекламного сообщения. На его значение влияет место размещения объявления (в верхней части первой страницы поискового запроса или на последующих). Посмотреть это показатель можно в статистике рекламы в Яндекс.Директ или Google AdWords.

Рекламодатель платит исключительно только за тех пользователей, которые заинтересовались объявлением, и перешли на сайт. Это и называется «кликом». Его стоимость в итоге и определяет, окупится ли рекламная кампания.

Благодаря CTR, стоимости клика и конверсии определяется степень окупаемости вложенных средств в рекламу. Если с одного клиента прибыли больше, чем потрачено на его привлечение, то рекламная кампания окупилась и следует и дальше вкладывать в этот вид рекламы.

VTR — досмотры

VTR (View-through Rate), или досмотры — одна из ключевых метрик эффективности видеорекламы, которая показывает процентное соотношение количества полных просмотров ролика (или взаимодействия с ним) к числу показов ролика и его значков. В Google Ads этот показатель называется коэффициентом просмотров.

Эти данные позволяют оценить, насколько интересно видео аудитории, и принять решение о необходимости изменить ролик: переделать визуальное сопровождение, заменить призывы, сместить акценты и другое.

Для какой рекламы используется: видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

С этой метрикой связан еще один показатель — процент просмотра ролика (квартиль). Выделяют четыре квартиля:

• квартиль 1 — показывает, как часто пользователи просматривают четверть видеоролика (25%),

• квартиль 2 — как часто просматривают половину видео (50%),

• квартиль 3 — как часто просматривают три четверти ролика (75%),

• квартиль 4 — как часто видео смотрят до конца (100%).

Знание того, до какого момента пользователи смотрят видео, позволяет понять, что из рекламного предложения аудитория успела и не успела увидеть, после чего решила закрыть ролик, а также насколько пользователь заинтересовался продуктом.

Для какой рекламы используется: видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Понимание рекламного бюджета

 
Рекламный бюджет — это сумма средств, которую компания выделяет на продвижение продуктов или услуг в течение конкретного периода времени (месяц, неделя). Он включает в себя затраты на различные виды рекламы (телевизионная, радио, печатная, наружная, онлайн-реклама), PR-активности, спонсорство и другие маркетинговые инициативы.
 
От адекватного определения размера бюджета зависит результативность маркетинговых кампаний, количество новых клиентов, продажи и узнаваемость бренда.
 
Чтобы правильно рассчитать рекламный бюджет, нужно учесть следующие факторы:

• Уровень конкуренции. В высококонкурентных отраслях, таких как FMCG или автомобильная промышленность, требуется более высокий рекламный бюджет для эффективной раскрутки продуктов.
• Целевая аудитория. Размер и характеристики ЦА влияют на выбор рекламных каналов и объем бюджета. Пример: реклама, ориентированная на молодежь, требует существенных вложений в digital-каналы, а продвижение товаров для старшего поколения более эффективно через традиционные СМИ.
• Стадия жизненного цикла продукта. На этапе вывода нового товара на рынок требуются высокие рекламные затраты для информирования потребителей и стимулирования первичных продаж. На стадии зрелости стоит сократить бюджет, так как продукт уже известен ЦА.

 
Рекламный бюджет должен соответствовать общим бизнес-целям компании: увеличению доли рынка, выходу на новые сегменты, повышению лояльности клиентов.

4 метода оценки эффективности рекламы

Для любого руководителя коммерческой компании очевидным мерилом эффективности является увеличивающаяся прибыль предприятия. Чем больше денег будет на счету у предприятия, тем более охотно директор или руководитель маркетингового отдела будет использовать конкретный инструмент продвижения.

Для эффективности важен процент затрат на рекламу в конечной стоимости товара для клиента. Точного показателя для всех предприятий не существует. Например, если завод производит уникальное технологическое оборудование, то для его рекламы достаточно включить в стоимость 5-10% наценки на рекламу. Однако для товаров широкого потребления, которые продаются в условиях жесткой конкуренции, рекламная составляющая в цене может достигать 30-50%.

При планировании рекламной кампании необходимо иметь представление о том, какие способы продвижения могут быть использованы и как они повлияют на объемы продаж. Нужно проводить анализ и выявлять те способы продвижения, которые напрямую влияют на увеличение объема продаж.

Для этого используются статистические данные, накопленные по результатам проведения прошлых акций и промо-мероприятий, статистика в свободном доступе, данные о маркетинговых исследованиях рынков.

Однако при этом следует помнить, что не каждая реклама призвана только увеличивать объемы продаж. В некоторых случаях целесообразно проводить кампании для увеличения престижности и известности бренда. В этом случае нельзя использовать как показатель эффективности увеличение количества продаж и прибыли на счету.

Некоторые компании тратят до 75% рекламного бюджета на то, чтобы только поддерживать рыночную конъюнктуру и спрос на свою продукцию без увеличения объемов реализации.

Как правильно оценить коммуникативную эффективность

Чаще всего для оценки этого параметра используют опросы, тестирования и наблюдения. Причем тестирование может состоят из двух этапов – до начала рекламной кампании и после него. Особенности следующие:

1. Предварительные тесты. Позволяют избежать ошибок при разработке рекламного материала, особенно если на его разработку и продвижение тратится крупная сумма. В процессе тестирования специалисты определяют правильность выбора ЦА, сегмента рынка, форму рекламного сообщения, а также каналы распространения.

2. Заключительное. Проводится для того, чтобы определить эффективность усвоения информации, которая доносится потенциальному потребителю в рекламном сообщении. В качестве показателя могут использоваться узнаваемость бренда, запоминаемость рекламного посыла, убедительность донесения информации, а также призыв к совершению нужного действия.

Например, эффективной считается реклама, если 10% вспомнили о ней без дополнительных воздействий, 19% – после предъявления образца продукции или бренда.

Как правильно оценить экономическую эффективность

Подсчет материальной выгоды от размещения рекламы производится по сложным формулам, которые индивидуальны для каждого случая. Расчеты производятся специалистами маркетинговых отделов или сотрудниками рекламных компаний.

Могут использоваться такие показатели:

• Расчет увеличения объемов продаж и частоты покупок во время и после проведения рекламной кампании.
• Оценка рентабельности рекламы, которая была проведена и привела к увеличению экономических показателей.
• Расчет прямого эффекта, который был получен во время проведения рекламной акции или промо-мероприятия.

Для оценки используются 4 основных метода:

1. Целевые альтернативы. Критерием эффективности служит достижение поставленных при планировании кампании целей или процент их достижения.
2. Возврата инвестиций (ROI). Оценка экономической эффективности проводится путем определения удельного веса затрат на рекламу в общем объеме средств, поступивших от продаж продукции. Также определяется отношение затрат на рекламу к размеру прибыли (не дохода).
3. Оценка по методу Березина. Эффективность определяется путем сравнения прогнозируемых показателей без использования рекламы и фактических финансовых результатов, полученных после проведения кампании.
4. Аналитический. Определение эффективности производится путем сравнения результатов финансовой деятельности компании с аналогичными результатами других предприятий, которые работают в той же сфере и занимаются продажей такой же продукции.

Методы оценки конверсии

Преимущества CTR

— Легко рассчитать. Это дает быстрое понимание того, насколько успешно работает рекламная кампания.

— Хороший показатель релевантности рекламы. Помогает обнаружить неэффективные рекламные материалы.

— CTR является общепринятой метрикой. Это облегчает сравнение различных рекламных кампаний.

Недостатки CTR

— Не измеряет реальные конверсии или продажи — только клики. Большой CTR не означает, что кампания прибыльна или достигает своих целей.

— CTR можно легко подделать с помощью незаконных действий с кликами. Низкое качество трафика приведет к завышенным цифрам и неверным выводам.

Преимущества CR

— Позволяет определить количество пользователей, которые совершили нужное действие на веб-сайте или целевой странице.

— Просто понять и рассчитать.

— Позволяет легко сравнивать производительность различных рекламных кампаний, целевых веб-страниц или продуктов.

Недостатки CR

— Не учитывает стоимость привлечения трафика. Она может сильно различаться в зависимости от кампании и канала.

— Не принимает во внимание качество конверсий или долгосрочную ценность клиентов. Преимущества CPA

Преимущества CPA

— Помогает оценить затраты на привлечение одного клиента или лида.

— Учитывает стоимость привлечения посетителей и помогает оптимизировать рекламные кампании для достижения максимальной прибыли.

— Позволяет легко сравнивать экономическую эффективность различных рекламных кампаний, каналов распространения или продуктов.

Недостатки CPA — практически те же, что и у Reach

— Не учитывает качество конверсий и долгосрочную ценность клиентов.

— Может не в полной мере отражать истинную стоимость привлечения, так как не учитывает возможные дополнительные затраты, например, накладные или эксплуатационные расходы.

— Может сместить акцент на недорогие конверсии в ущерб другим важным показателям, таким как вовлеченность или удовлетворенность клиентов.

Ключевые показатели эффективности рекламных кампаний

Ключевые показатели эффективности рекламных кампаний (KPI) представляют собой количественно измеримые показатели, которые используются для оценки результатов определенных действий или стратегий. Они помогают глубже понять, насколько хорошо ваша рекламная кампания выполняет свои цели и задачи, и отлично подходят для сравнительного анализа эффективности различных кампаний. Разберем основные из них.

Показы (Impressions)

Этот показатель отражает количество раз, когда ваше рекламное объявление было показано пользователям социальных сетей. С помощью него можно определить, насколько высок охват вашей рекламной кампании. Он не обозначает уникальных пользователей, поэтому одному пользователю может быть показано несколько ваших рекламных объявлений.

Охват (Reach)

В отличие от показов, охват отражает количество уникальных пользователей, которые видели вашу рекламу. Это самый прямой показатель того, какая аудитория была охвачена рекламной кампанией.

Частота (Frequency)

Частота показывает, сколько раз в среднем один и тот же пользователь видел вашу рекламу. Участие в динамике показов поможет контролировать утомляемость аудитории и оптимизировать расписание показов.

Вовлеченность (Engagement)

Вовлеченность — это показатель того, насколько пользователи активны в отношении вашей рекламы. Он может включать в себя лайки, комментарии, репосты и просмотры видео. Вовлеченность — ключевой показатель для оценки интереса аудитории к вашему бренду и продукту.

CTR (Click Through Rate)

CTR — это отношение числа кликов по рекламе к числу показов. Это важный показатель, который позволяет оценить, насколько релевантной и привлекательной является ваша реклама для аудитории.

Conversion Rate

Conversion Rate (коэффициент конверсии) — отношение количества полезных действий пользователей (регистрация, покупка и т.д.) к общему числу кликов. Этот показатель помогает оценить эффективность рекламной кампании по привлечению новых клиентов или совершению других действий.

CPA (Cost Per Action)

CPA показывает, сколько стоит одно действие пользователя, цель которого определена в рамках рекламной кампании (например, покупка товара, регистрация на сайте, загрузка приложения и т.д.).

ROI (Return on Investment)

ROI показывает отдачу от инвестиций в рекламу. Вычисляется по формуле (прибыль от инвестиций минус затраты на инвестиции) деленное на затраты на инвестиции, умноженное на 100%. Это ключевой показатель, который позволяет определить, насколько выгодна ваша рекламная кампания.

Правила оценки результативности рекламы

Эти требования вызваны особенностью и неоднозначностью самого объекта оценки. Чтобы получить максимально достоверный результат, стоит соблюдать 5 ключевых правил оценивания эффекта от рекламной деятельности:

1. Правило прибыльности: реклама должна приносить прибыль, превышающую затраты на саму рекламу или хотя бы равную им. Все иные результаты говорят о неэффективности. Иными словами, игра должна стоить свеч.
2. Правила выбора критериев: нужно отслеживать изменения последовательно, а для этого выбрать конкретные позиции, которые будут исследоваться. Это могут быть:
   • объемы продаж;
   • количество обращений клиентов;
   • оборачиваемость товара и др.

ВАЖНО! Даже при комплексной оценке каждый критерий должен иметь возможность быть оцененным по отдельности

Правило преобразования: важна не реклама сама по себе, а то, как она преобразовывается в реальные и измеримые показатели эффективности – в количество обращений (кликов, звонков), а также число преобразования этих обращений в реальные продажи.

Правило крайних результатов: оценивать необходимо как наилучшие, так и наихудшие результаты, чтобы в будущем лавировать между средствами, вызвавшими такие отклики, добиваясь «золотой середины».

Правило объективности: не стоит приукрашивать полученные результаты, поскольку только честный результат анализа поможет в улучшении эффективности рекламы. Фиксация провального эффекта от рекламной кампании также будет результативной, она покажет пробелы в знании рынка и отсеет неверные маркетинговые ходы.

II. Увеличение среднего чека

Получив необходимое количество клиентов и поступающих заказов, важно продолжать работу по повышению качества продаж с помощью увеличения среднего чека покупателей или повышения продаж маржинальных товаров, услуг. Эта цель отлично подходит для e-commerce с широким ассортиментом продукции, которую можно предложить клиентам в рамках одной продажи, а также сайтам компаний, предоставляющих услуги офлайн

В последнем случае, увеличение среднего чека достигается за счет работы над подачей коммерческого предложения, что позволяет подтолкнуть пользователя к выбору более дорогой или выгодной для компании услуги.

С помощью чего измеряется:

Данные электронной торговли и данные CRM системы клиента для точного понимания объема закрытых продаж, их суммы вместе и каждой в отдельности.

Существующие риски:

Есть тонкая грань, которую не стоит переходить в стремлении увеличить средний чек – мотивировать клиентов на покупку нужно грамотно, одновременно работая над их лояльностью к бренду, а не навязывая ненужные товары, которые вызовут лишь негатив.

Пример:

В рамках маркетинговой стратегии для интернет-аптеки был подключен рекомендательный сервис. Например, при выборе средства от простуды, пользователю кроме аналогов было предложено купить новый термометр, витамины, медицинские маски и т. п. Так, за два месяца работы над проектом удалось увеличить количество транзакций с 497 до 725, при этом средний чек вырос с 2358 до 3296 рублей. В этот период на этапе заказ-продажа не было зафиксировано значительных изменений по процентам «отвалов» покупателей, что говорит о реальном увеличении среднего чека и прибыли компании.

Как видно на скриншоте, количество транзакций выросло именно за счет роста конверсии в заказы, а не за счет увеличения трафика, как это часто бывает.

Более высокий уровень анализа финансовой эффективности рекламной кампании можно проводить, оценивая показатели CLTV (Customer Lifetime Value – пожизненная ценность клиента). Данный KPI определяет размер прибыли, получаемой компанией с одного покупателя за все время их сотрудничества. В этой метрике учитывается важный аспект – все клиенты имеют разную финансовую ценность.

Вернемся к интернет-аптеке: допустим, Сергей приобрел лекарство от простуды и термометр в сумме на 2000 рублей, успешно выздоровел и в течение года больше не заходил на сайт; Елена регулярно заказывает для своей бабушки-диабетика тест-полоски, шприцы и иногда глюкометры и ее ежемесячные покупки составляют около 1500 рублей. Если рассматривать в рамках одного месяца, то ценность Сергея как клиента выше, но, стоит измерить результаты по итогам года и станет понятно, что Елена принесла компании больше прибыли и нужно принимать меры, чтобы она не ушла к конкурентам.

Заключение

Получив данные о прошедшей рекламной кампании и ответы на вопросы, которые ставились на первоначальном этапе, можно делать выводы о том, как улучшить показатели эффективности.

Первым делом стоит сравнить эффективность источников трафика и решить, какую рекламную активность целесообразно продолжать, а какую нет. Постклик-анализ, например, помимо прочего, помогает точно определить, что лучше: «Яндекс.Директ» или Google.AdWords. Зачастую аналитика показывает, что та рекламная площадка, на которую возлагалось меньше всего надежд, сработала лучше прочих, т.е. конверсия трафика из этого источника выше.

Далее необходимо внести необходимые изменения в работу сайта и в настройки рекламной кампании. Возможно, ссылки на сайте расположены так, что посетители их не видят, или некоторые кнопки не работают под определенным браузером. Если посетители проводят на каких-то страницах слишком много времени, то вероятны сложности с поиском внутри сайта. Если же посещения совсем коротки, то, возможно, не оправдываются ожидания посетителей в плане содержания страниц.

Изменив сайт и настройки рекламной кампании, следует продолжить кампанию, а по прошествии определенного времени вновь снять данные, проанализировать, внести изменения и продолжать тестирование до тех пор, пока не появится уверенность в том, что рекламная кампания и сайт работают на 100%.

1. Фон Штернберг Е. А. Интернет-маркетинг. Практические рекомендации по анализу эффективности// Интернет-маркетинг, №2, 2010.
2. Носова Е.Г., фон Штернберг Е. А. PR и реклама в интернете // Интернет-маркетинг, №6, 2008.
3. Катаев А.В. Увеличение конверсии: CRO и оптимизация целевых страниц, 2015. — http://kataev.ru/829/